Dans un contexte économique où les prospects se font de plus en plus rares, vous avez tout à gagner à fidéliser vos clients existants. Mais c’est aussi un challenge à part entière, car la fidélité ne s’achète pas : elle se mérite et se gagne. Vous devez donner à vos clients de bonnes raisons de continuer à vous suivre et à vous faire confiance, en mettant en place un programme de fidélisation B2B qui répond à leurs besoins. Explications.
Quels sont les avantages d’un programme de fidélisation en B2B ?
Fidéliser ses clients, c’est bénéfique aussi bien en B2B qu’en B2C. La mise en place d’un programme de fidélisation dédié va vous permettre de…
- Perdre moins de clients chaque année (réduire votre taux d’attrition) et conserver une base d’acheteurs plus solide et pérenne.
- Réduire vos coûts d’acquisition et de commercialisation, car il est plus économique de vendre à un client existant que de convaincre un prospect qui ne vous connaît pas.
- Booster vos ventes en vertu des mécanismes de cross-selling (achat de produits/services complémentaires) et d’upselling (montée en gamme), mais aussi augmenter le montant du panier moyen ainsi que la lifetime value du client.
- Réduire la sensibilité au prix: vos clients savent ce que vous valez et ne sont pas tentés de tourner casaque dès qu’un concurrent propose la même chose pour moins cher.
- Générer des retours positifs et des recommandations, via des leviers comme les avis clients, le parrainage ou le bouche-à-oreille.
D’accord, mais comment mettre en place un tel programme et, surtout, comment garantir sa réussite ?
Comment réussir votre programme de fidélisation ?
Pour cela, il est nécessaire de suivre plusieurs grandes étapes.
1. Apprenez à bien connaître vos clients
Avant toute chose, intéressez-vous à vos clients existants : qui sont-ils ? quels sont leurs besoins ? qu’attendent-ils d’une relation commerciale ? L’idée étant d’élaborer un programme de fidélisation B2B personnalisé, en accord avec leur activité et leur profil. Dans ce but, prenez le temps de les écouter, en lançant des enquêtes de satisfaction et/ou en faisant remonter les points soulevés auprès des commerciaux ou du support client.
Tâchez aussi de comprendre pourquoi vos clients choisissent de rester à vos côtés : est-ce par conviction ? par défaut ? pour des raisons financières ? Vous serez ainsi plus à même d’évaluer leur degré d’attachement à votre entreprise.
2. Définissez les objectifs de votre programme de fidélisation
En fixant les objectifs de votre programme de fidélisation B2B, vous allez définir un ensemble de buts à atteindre – à court, moyen et long terme. Faites en sorte que ces objectifs soient SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis. Et pensez à identifier en amont les indicateurs qui vous permettront de suivre les performances de votre programme.
3. Concevez un programme efficient
Pour mettre au point un programme de fidélisation réussi, vous devez…
- Élaborer une proposition de valeur différenciante: mettez en avant la valeur ajoutée de vos produits/services, de votre relation commerciale, etc. Et présentez-leur des avantages adaptés à leurs besoins.
- Sélectionner avec soin les leviers d’incitation à actionner pour séduire vos clients, en tenant compte de leurs attentes. Sur cette base, concevez un système de récompense à la fois attractif, valorisant et personnalisé : services exclusifs, réductions et bonus, avantages liés à la fidélité, offres spéciales, cadeaux, etc.
- Créer du lien en développant un programme relationnel. Celui-ci peut passer par la constitution d’une communauté en ligne, l’organisation de clubs utilisateurs, ou encore la mise en route de processus de co-construction (le fait d’associer vos clients au développement de vos produits ou services). Ces leviers contribuent à favoriser l’attachement à l’entreprise et, par extension, à fidéliser les acheteurs.
4. Mettez en œuvre votre programme de fidélisation B2B
À ce stade, il est temps de mettre en œuvre le programme que vous avez conçu. Voici quelques clés pour mener cette étape à bien :
- Dotez-vous des outils adéquats, en particulier d’un CRM efficace pour gérer les données de vos clients et organiser leur suivi. C’est la condition sine qua non pour personnaliser la communication et envoyer des messages ciblés.
- Impliquez l’ensemble des collaborateurs concernés par le programme de fidélisation, afin qu’ils diffusent eux aussi les bons messages. Utilisez pour cela des leviers de mobilisation attractifs : jeux concours, quiz, e-learning, gamification…
- Élaborez une stratégie de communication claire et engageante afin de promouvoir votre programme auprès de vos clients : expliquez-leur en toute transparence les raisons de sa mise en place et les avantages qu’ils pourront en tirer.
- Favorisez l’engagement de vos clients en vous appuyant sur des contenus pertinents et personnalisés, qui répondent à leurs besoins.
- Enfin, n’hésitez pas à relancer ceux et celles qui ne participent pas au programme, et à les interroger sur les raisons de ce refus. Ces profils plus « délicats » pourront faire l’objet d’actions spécifiques.
5. Analysez vos performances et adaptez votre programme
Dernière étape : faites le point régulièrement sur le déroulement de votre programme de fidélisation, afin d’en évaluer les performances. Remontez les informations issues des indicateurs sélectionnés en amont (comme la satisfaction client, le comportement d’achat, le montant du panier moyen…) et corrigez vos actions en temps réel pour optimiser le programme, et ainsi atteindre vos objectifs.
Suivez nos conseils pour mettre au point un programme de fidélisation B2B efficace qui séduira vos clients, renforcera leur attachement à votre entreprise, et contribuera à instaurer des relations commerciales durables !
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