Le bouche-à-oreille est tout-puissant : 92 % des consommateurs font plus confiance aux avis donnés par leurs proches et leurs amis qu’à n’importe quelle forme de publicité (source). Il est donc essentiel de mesurer la satisfaction de vos clients et d’évaluer leur potentiel de recommandation à un instant T de leur parcours d’achat. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe un indicateur dédié – le NPS – utilisé par un grand nombre d’entreprises et de marques pour savoir ce que leurs clients pensent d’elles. Explications.
Qu’est-ce que le NPS ?
Le NPS, pour Net Promoter Score, est un indicateur employé par les entreprises pour mesurer et améliorer la satisfaction et la fidélisation des clients. Son invention par Fred Reichheld, qui remonte à 2003, découle d’un constat toujours d’actualité : la menace représentée par un client insatisfait est plus sérieuse que celle de n’importe quel concurrent direct. Et, en effet, un client insatisfait a tendance à se montrer bien plus bavard qu’un client content… Reichheld ambitionnait ainsi de définir un score de satisfaction facile à interpréter, aisément comparable avec d’autres mesures et d’autres secteurs d’activité..
Le NPS diffère des autres indicateurs de satisfaction en ce qu’il se focalise sur une seule et unique composante, essentielle : le potentiel de recommandation du client interrogé, c’est-à-dire sa capacité à parler de l’entreprise/la marque ou du produit/service autour de lui.
Comment fonctionne le NPS ?
Le calcul du Net Promoter Score s’appuie sur une seule question, d’une simplicité exemplaire, qui fait l’objet d’un sondage proposé aux clients. Sa formulation peut varier, mais l’esprit reste le même :
« Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité pour que vous recommandiez notre produit/service/entreprise à un proche ou à un collègue ? »
Ainsi, le niveau de recommandation est évalué en tenant compte de l’expérience. Les répondants sont ensuite classés en trois catégories :
- Les promoteurs (score de 9 à 10) désignent les clients enthousiastes et fidèles, susceptibles de recommander la marque ou ses produits/services. Ce sont vos futurs ambassadeurs qui peuvent participer activement à votre développement en vous amenant de nouveaux clients.
- Les passifs (score de 7 à 8) forment un groupe de clients satisfaits, mais peu engagés. Neutres, ils peuvent se transformer en promoteurs… ou basculer dans la catégorie des détracteurs, et passer à la concurrence.
- Les détracteurs (score de 0 à 6) renvoient aux clients insatisfaits. Ce sont les plus périlleux : non contents de vous quitter, ils risquent de partager massivement leur mauvaise expérience et d’endommager la réputation de votre entreprise/marque.
À partir des résultats obtenus lors du sondage, on calcule le NPS en soustrayant le pourcentage des promoteurs à celui des détracteurs, donc en laissant de côté les passifs. Le score final n’est pas exprimé en pourcentage, mais en nombre absolu compris entre -100 et +100.
Exemple :
- Résultats du sondage : 40 % de promoteurs, 10 % de détracteurs et 50 % de passifs.
- NPS : +30 (40-10)
Comment interpréter (correctement) le Net Promoter Score ?
L’interprétation est simple : un NPS supérieur à zéro indique que le taux de clients satisfaits est supérieur au taux de clients insatisfaits. À partir de +50, on considère qu’il s’agit d’un très bon score. Au-delà de +80, d’un excellent score. À l’inverse, un score bas signale des problématiques de satisfaction client.
Néanmoins, ces valeurs varient sensiblement en fonction du secteur d’activité, de la zone géographique, ou encore de la culture du pays. Ainsi, dans l’écosystème bancaire, un NPS négatif n’a rien d’alarmant. Tandis que la satisfaction est globalement plus élevée dans les pays anglo-saxons qu’en France (où les consommateurs sont plus exigeants).
Ce qui importe donc, plus que le score lui-même à un instant T, c’est son évolution dans le temps. L’objectif étant, pour l’entreprise, d’afficher une courbe ascendante – signe que les efforts mis en œuvre pour améliorer la satisfaction client ne sont pas vains.
NPS : un indicateur à analyser avec précaution
Le Net Promoter Score est un outil à la fois objectif et puissant. En limitant la mesure de la satisfaction aux notes les plus hautes (9 et 10), il se dote d’un système d’évaluation extrêmement strict. C’est aussi un indicateur simple à configurer, aisé à déployer sur l’ensemble des canaux de communication, et dont la brièveté favorise la participation. Enfin, il peut s’appliquer à presque tout : produit ou service, entreprise ou marque, événement, support technique, expérience d’achat… et même la satisfaction des collaborateurs !
En contrepartie, le NPS est souvent montré du doigt pour ses insuffisances et son manque de nuances : il ne mesure qu’une seule chose et reste silencieux quant aux motifs qui poussent les clients à donner une note plutôt qu’une autre.
C’est pourquoi l’évaluation de la satisfaction ne doit pas se limiter à ce seul indicateur. Pour comprendre les motivations des promoteurs comme des détracteurs, il est crucial d’accompagner le sondage NPS d’autres questions, plus ouvertes, qui apportent des informations plus détaillées et permettent de replacer le score dans son contexte. En complément, on utilisera aussi d’autres indicateurs de satisfaction : CSAT (Customer Satisfaction Score), CCR (Customer Churn Rate), CES (Customer Effort Score), CPS (Customer Profitability Score) ou encore CLTV (Customer Lifetime Value).
Aussi puissant soit-il, le NPS exige d’être employé avec précaution. Limité par lui-même, le Net Promoter Score devient pertinent lorsqu’il est étalé dans le temps, et utilisé en complément de questionnaires additionnels. C’est à ce prix qu’il se transforme en indicateur incontournable, mais aussi (et surtout) en levier de croissance.
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