On trouve facilement de nombreux exemples de storytelling en B2C. Qu’en est-il en B2B ? Peut-on captiver une audience en parlant d’un logiciel métier, d’un dispositif médical ou d’une machine industrielle, comme on le ferait avec un smartphone, un jouet ou une voiture ? La réponse est oui : il est tout à fait possible de bénéficier du pouvoir du storytelling dans le cadre d’une campagne marketing B2B, y compris dans des secteurs d’activité extrêmement techniques. À condition d’identifier correctement votre cible et de raconter une histoire convaincante, attractive et bien construite autour de votre produit/service, en mettant en avant ses bénéfices plutôt que ses fonctionnalités. Soyez-en sûr·e : vos clients vont adorer !
Le storytelling en marketing B2B, pour quoi faire ?
La façon qu’ont les entreprises et les marques de communiquer avec leurs clients a beaucoup évolué ces dernières années, au rythme des changements dans le comportement des acheteurs B2B.
La tradition veut que le processus décisionnel en B2B soit plus rationnel qu’émotionnel : l’acquéreur serait sensible aux arguments techniques, aux fonctionnalités, aux performances et au jargon ampoulé. Or, cette forme de communication a vécu. L’écosystème commercial B2B laisse toujours beaucoup de place à la rationalité, mais il est devenu essentiel d’ajouter une surcouche émotionnelle à l’argumentaire de vente pour qu’une connexion se crée entre le client potentiel et le produit/service. Ainsi, le storytelling permet d’orienter l’échange commercial vers plus de personnalisation, avec des résultats et des bénéfices concrets mis en avant.
Appliqué au marketing B2B, le storytelling contribue à donner à votre marque une identité forte, à véhiculer ses valeurs et sa vision, mais aussi à la rendre plus « mémorable ». C’est simple : les histoires sont plus faciles à mémoriser que les faits et les chiffres, parce qu’elles produisent des images tangibles dans la tête du public et favorisent une connexion émotionnelle plus forte. Avec, à la clé, une hausse notable de l’intérêt et de l’engagement. Selon Search Engine Watch, un bon storytelling peut booster votre taux de conversion de 30 %… Et 62 % des marketeurs B2B estiment qu’il s’agit là d’une stratégie marketing efficiente !
Comment pratiquer le storytelling en B2B ?
Le goût des histoires est inhérent à l’espèce humaine. Nos ancêtres avaient bien compris qu’une bonne histoire est susceptible de transmettre plus efficacement une information, surtout si elle est riche d’analogies et de paraboles. D’accord, mais comment intégrer concrètement ce puissant outil à votre stratégie marketing B2B ?
1. Identifiez votre public
Avant toute chose, vous devez identifier votre public cible et le connaître sur le bout des doigts. Faites-vous une image claire de la personne que vous cherchez à convaincre – un chef de service, un responsable des achats, un DAF, un CEO, etc.
Cette personne doit se sentir concernée par votre récit : les problématiques mises en scène, et les solutions apportées, doivent entrer en résonance avec ses préoccupations. Pour cela, vous pouvez utiliser des témoignages clients, des études de cas ou des narrations de succès, de manière à montrer comment votre produit/service est capable de solutionner ces problématiques.
2. Développez une bonne histoire
Raconter une histoire, cela ne se fait pas au hasard : il est nécessaire de suivre une structure bien balisée, mais aussi d’intégrer au récit un certain nombre d’éléments clés. Quels sont-ils ?
- La figure du héros. Donnez corps au protagoniste de votre histoire en vous inspirant de votre client type, et faites-en un « héros » au sens narratif du terme : un personnage confronté à un problème qu’il doit résoudre au fil d’un parcours initiatique.
- Les solutions. Présentez votre produit/service comme une solution capable de résoudre le problème du héros. Montrez les bénéfices de votre solution en les implémentant dans le récit de manière naturelle.
- La narration. Déployez une structure narrative consistante et riche, pour captiver votre audience et maintenir son intérêt tout au long du récit. Celui-ci doit suivre une progression logique, avec des péripéties, des rebondissements et un dénouement.
3. Trouvez le format de storytelling qui vous convient
De nombreux formats d’histoire sont propices au storytelling. Le choix se fait en fonction de la nature de votre récit, du type d’audience, du secteur d’activité, de l’étape du parcours client concernée et, bien sûr, de vos préférences ! Quelques exemples :
- Un article de blog, idéal pour déployer un récit détaillé et opter pour une tonalité plus légère, voire humoristique.
- Une vidéo pour capter visuellement l’audience et montrer des exemples concrets de problèmes solutionnés.
- Un podcast pour raconter une longue histoire et générer de l’engagement.
- Une étude de cas pour mettre en scène une situation réelle et valoriser des solutions tangibles, avec témoignages et chiffres en complément.
4. Mesurez l’impact de votre storytelling sur votre audience
N’oublions pas que le storytelling est avant tout une stratégie marketing. En ce sens, il est nécessaire d’en évaluer les performances et d’en analyser les résultats, afin de comprendre ce qui fonctionne (ou pas) et d’apporter des améliorations. Commencez par définir des KPI pertinents (engagement, taux de conversion, notoriété, avis clients…), faites remonter les données dans un tableau, menez votre travail d’analyse, et optimisez votre stratégie marketing B2B de façon itérative.
Le storytelling est un puissant outil, parfaitement adapté au marketing B2B. N’hésitez pas à l’intégrer à vos campagnes de communication pour captiver votre audience et créer des connexions émotionnelles plus fortes entre vos clients et vos produits/services !
Autres articles qui pourraient vous intéresser :
Connaissez-vous le design thinking ?
6 bonnes pratiques pour promouvoir les contenus digitaux de votre PME #1