Le marketing à l’ancienne n’est plus. Vive le marketing durable ! Parfaitement aligné sur les nouvelles attentes des consommateurs, ce concept fusionne les principes ancestraux du marketing (la promotion des marques et des produits/services) avec les impératifs du développement durable (la recherche de l’équilibre entre nos besoins d’aujourd’hui et ceux des générations futures). En somme, une version plus responsable, éthique et respectueuse du marketing, basée sur trois grands piliers : la protection de la planète, l’accent mis sur les individus, et la recherche d’un profit plus juste à long terme. Comment intégrer la durabilité à votre marketing ?
1. Pratiquez un marketing plus proche des besoins de vos audiences cibles
Au XXIe siècle, aucun marketeur ne peut plus se contenter d’appliquer les 4P du « marketing mix » (Product, Price, Promotion, and Place). Il doit prendre acte des changements survenus dans les modes de consommation, et intégrer une pratique marketing plus proche des nouveaux besoins.
C’est précisément ce que propose l’Inbound. Sans être une nouveauté, l’Inbound revient en force parce qu’il répond précisément aux enjeux du marketing durable. Cette approche consiste à produire du contenu qualitatif et pertinent, avec pour but d’apporter de la valeur aux consommateurs et de personnaliser la communication.
Au lieu des démarches intrusives d’antan (coucou, les appels à froid !), l’Inbound s’attache à créer des interactions plus authentiques entre les marques et les acheteurs. Et au-delà de la recherche d’équité sociale que cela implique, il existe aussi toute une dimension écologique qui se traduit par l’optimisation des ressources (financières, matérielles et humaines) due à la focalisation sur une audience très ciblée.
2. Essayez-vous au marketing participatif
Après le financement, l’habitat ou encore le management, c’est au tour du marketing d’embrasser un mode de fonctionnement collaboratif. Le marketing participatif en revient à impliquer vos prospects et clients dans vos processus de prise de décision – conception de nouvelles offres et amélioration de l’existant.
Les réseaux sociaux ont grandement facilité l’émergence de cette forme de marketing durable, car ils fonctionnent comme des lignes de communication directes avec les audiences. Par leur biais, vous pouvez interpeller ceux qui vous suivent pour obtenir des feedbacks, participer au choix d’un nom de produit/service ou d’un nouveau logo, identifier des partenariats futurs (avec des influenceurs, par exemple), etc.
Ce faisant, vous encouragez les consommateurs à donner leur avis et à mettre en avant leurs préférences. Mais attention à ne pas abuser des campagnes de communication pour atteindre ce but : cela irait à l’encontre du pilier écologique du marketing durable !
3. Créez du contenu qui dure dans le temps
En focalisant vos efforts sur la création de contenus dits « evergreen », dont la durée de vie s’étend potentiellement sur plusieurs années, vous contribuez à réduire l’empreinte carbone de votre stratégie. Cela, parce que vous limitez votre consommation d’énergie et de ressources en produisant moins de contenus.
Alors, laissez de côté les sujets d’actualité, par définition aussi éphémères que des papillons, et concentrez vos ressources sur les articles de fond, les guides, les tutoriels, les livres blancs, ou encore les checklists. Pour garantir à ces contenus une longévité plus grande, veillez à les mettre à jour aussi souvent que nécessaire, afin que les informations apportées à vos prospects et clients soient toujours fiables.
4. Adoptez des pratiques écoresponsables au sein de votre entreprise
L’engagement en faveur du développement durable passe aussi par l’adoption de petits gestes, plus ou moins simples, qui contribuent à protéger la planète. Florilège :
- La dématérialisation des documents.
- L’utilisation de la signature électronique.
- L’achat d’équipements reconditionnées et de matériels adaptés aux besoins réels des utilisateurs.
- Le recours à des services Cloud respectueux de l’environnement.
Surtout, il est essentiel de communiquer sur ces pratiques et sur la manière dont vos collaborateurs les ont intégrées à leur quotidien : montrez la teneur de vos engagements via des posts sociaux viraux et des vidéos. Et officialisez le tout en adoptant une démarche RSE, si ce n’est pas déjà fait.
5. Évaluez la réussite de vos actions de marketing durable
Enfin, n’oubliez pas de mesurer l’impact des actions mises en place, à tous les niveaux. Votre démarche de marketing durable est-elle viable sur le plan économique ? Quels sont les résultats sur votre visibilité et sur vos ventes ? Respectez-vous les principes éthiques vis-à-vis des parties prenantes ? Vos pratiques sont-elles alignées sur les impératifs écologiques et sociaux ? Une évaluation en bonne et due forme permet d’ajuster le tir à tout moment.
Le marketing durable n’est ni un marketing trompeur (une sorte de greenwashing appliqué à la communication), ni un effet de mode destiné à s’évanouir aussi vite qu’il est venu. C’est une approche qui combine le meilleur de deux mondes trop souvent opposés, dans une optique doublement positive : générer des revenus, oui (parce que c’est essentiel à la survie et à la croissance de l’entreprise), mais le faire en ayant à l’esprit l’équilibre social et l’avenir de la planète. Ainsi, tout le monde gagne !
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