Vous envoyez une newsletter ou une campagne emailing et certains destinataires ne la reçoivent pas, votre email a fini dans leur dossier «spams» ou disparaît corps et biens dans les filets des FAI (fournisseurs d’accès à Internet) et des opérateurs de messagerie. Ce tri préalable, c’est ce que l’on appelle la délivrabilité – et c’est un indicateur crucial à prendre en compte pour le retour sur investissement de vos campagnes emailing B2B. Comment faire en sorte que vos emails aboutissent bel et bien dans la boîte principale de vos prospects et clients ?
Délivrabilité des campagnes emailing : de quoi parle-t-on ?
Au tir à l’arc, on cherche à toucher la cible le plus souvent possible ; mais une partie des flèches ira se perdre dans le décor. C’est la même chose pour la masse d’emails que vous envoyez dans le cadre de vos campagnes B2B : tandis qu’un certain nombre de messages atteindront leur but, d’autres seront égarés dans le Néant digital.
Pour augmenter le nombre d’emails qui se fichent dans la cible, il faut améliorer leur délivrabilité. Ce terme désigne la capacité d’une campagne emailing à atteindre les boîtes de réception sur les messageries des destinataires. Un taux de délivrabilité élevé indique qu’une partie significative de vos messages a atteint son but, même si ceux-ci ne sont jamais ouverts ou restent sans réponse. Inversement, un faible taux laisse entendre que vos emails sont orientés vers d’autres dossiers (« Promotions » ou « Notifications »), finissent dans la boîte des spams, ou sont complètement bloqués par le fournisseur d’accès avant même d’avoir pu pénétrer sur le territoire de la messagerie.
Sachez que le taux de délivrabilité moyen enregistré par les prestataires d’emailing en 2023 était de 83,1 %, un score considéré comme acceptable (EmailToolTester). Au-delà de 89 %, on parle d’un score excellent.
En somme, faute d’une bonne délivrabilité, ce sont tous les autres indicateurs qui passent à la trappe : les destinataires qui ne reçoivent pas vos emails ne peuvent ni les ouvrir, ni les lire, ni cliquer dessus pour s’engager. Ce qui a un impact négatif sur la rentabilité de votre campagne, et plus globalement, sur le ROI de votre stratégie d’emailing. Il s’agit donc d’un point crucial à travailler dans le cadre de vos campagnes de communication.
| Le cheminement d’un email 1. Vous cliquez sur « Envoyer ». Le message est réceptionné par un serveur SMTP avant d’être orienté vers celui du destinataire. 2. Le serveur de messagerie analyse le message en fonction de plusieurs critères. Il vérifie notamment la validité de votre domaine et l’existence de l’adresse du destinataire. 3. Transmis au contact, l’email est analysé par le filtre antispam de la messagerie, qui contrôle son contenu. 4. Soit l’email parvient à destination, soit il est versé dans le dossier « spam ». |
Comment améliorer la délivrabilité de vos emails B2B ?
Comment faire en sorte que vos emails franchissent cette succession d’obstacles ?
1. Assurez-vous de la cohérence de votre nom de domaine
Le nom de domaine de votre adresse email (tout ce qui se trouve derrière le « @ ») apparaît à trois endroits : dans les champs « expéditeur » et « réponse à », et au niveau du domaine d’envoi attribué par le fournisseur – une sorte d’« alias » utilisé par votre prestataire (qui peut vous proposer d’employer votre propre domaine). Veillez à ce qu’il soit cohérent sur ces trois emplacements.
2. Améliorez la réputation de votre domaine
Les FAI et les fournisseurs de messagerie évaluent la réputation de votre domaine en s’appuyant sur un « Sender Score », noté entre 0 et 100. Cet indicateur mesure la notoriété de l’adresse IP du serveur d’expédition selon plusieurs critères : présence de l’IP dans des listes noires, nombre de plaintes pour spam, qualité du serveur ou de l’infrastructure, taux d’emails stoppés par les filtres anti-spams, nombre de hard ou de soft bounces (envois vers des adresses expirées ou inexistantes), etc. Vous pouvez interroger la réputation de votre domaine grâce aux outils proposés par les fournisseurs de messagerie, par exemple via Google Postmaster Tools sur Gmail.
3. Nettoyez votre base de données
Faites régulièrement un nettoyage de votre base d’emails afin de supprimer les adresses qui n’existent plus et celles des destinataires inactifs. Évitez au maximum d’acheter des emails auprès de fournisseurs externes, surtout s’ils sont de réputation douteuse.
4. Veillez toujours à la qualité et à la pertinence de vos emails
Les filtres anti-spams contrôlent le contenu des emails afin de décider de leur délivrabilité. Par conséquent, vos messages doivent toujours être qualitatifs et pertinents. Évitez de placer des « spam words » dans l’objet (ces termes considérés par les FAI comme des signaux d’alarme : gratuit, cadeau, promotion, urgent, durée limitée, etc.), intégrez des images optimisées, respectez un ratio texte/visuel d’environ 60 pour 40, et rédigez des mails structurellement cohérents.
5. Assurez-vous du consentement des destinataires
L’accord préalable des destinataires est un levier fondamental de délivrabilité : une grande partie des emails non désirés finit dans les spams, avec une mauvaise influence sur la réputation de votre domaine. Pour recueillir leur consentement, employez le mécanisme du double opt-in : une double confirmation de la part du contact, qui remplit d’abord un formulaire, puis clique sur le lien de validation dans l’email réceptionné. Cela vous permet, au passage, de garantir votre conformité au regard des exigences du RGPD.
6. Analysez vos campagnes précédentes
Enfin, analysez rigoureusement vos campagnes emailing B2B afin de les améliorer en permanence. Tirez des enseignements d’indicateurs clés, comme le taux d’ouverture ou de clics, pour avoir l’assurance de diffuser les bons contenus auprès de vos abonnés. À l’inverse, tâchez de réduire les taux de spam, de rejet et de désabonnement : autant de signaux négatifs qui vont jouer contre votre délivrabilité.
Le taux de délivrabilité est un indicateur clé de toute stratégie d’emailing B2B : ne le négligez surtout pas !
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