Dans l’imaginaire collectif, le porte-parole d’une marque est généralement un client, un influenceur, ou toute autre personne extérieure à celle-ci. Mais c’est oublier trop vite que les meilleurs défenseurs d’une entreprise restent ses employés. Pensez-y un instant : vos collaborateurs connaissent parfaitement la société, son activité, son marché, ses valeurs. Ils parlent déjà de leur travail avec leurs collègues, leurs proches, leurs amis – et parfois même sur les réseaux sociaux. Il suffit de les pousser un chouia pour qu’ils deviennent des ambassadeurs influents sur Facebook, Instagram ou Twitter. C’est ce qu’on appelle l’employee advocacy, et c’est un puissant levier pour booster vos performances !
Qu’est-ce que l’employee advocacy ?
Lorsqu’un salarié évoque son entreprise sur les médias sociaux, c’est un acte isolé. Mais si plusieurs salariés se mobilisent pour mettre en valeur leur marque employeur, et que cette démarche s’inscrit dans une stratégie de communication bien rodée, cela devient de l’employee advocacy : un mécanisme par le biais duquel une entreprise ou une marque s’appuie sur ses collaborateurs pour faire sa promotion.
L’employee advocacy peut prendre diverses formes et passer par n’importe quel canal de diffusion, online ou offline. Néanmoins, le plus courant (et le plus efficace) reste l’écosystème social. Les employés sont encouragés à partager des contenus créés par leur entreprise via leurs comptes personnels sur les réseaux. Ils peuvent aussi produire leurs propres posts pour mettre en valeur leur métier, leur quotidien, ou bien des événements spécifiques vécus dans le contexte du travail.
Pourquoi ça fonctionne ?
Avec cette description en tête, vous vous dites peut-être que l’employee advocacy est une stratégie réservée aux grandes entreprises qui mobilisent leurs milliers de salariés pour produire une sorte de lame de fond digitale sur les réseaux. En réalité, cette démarche s’applique aussi bien aux sociétés de toutes tailles, dans tous les secteurs d’activité. Une PME peut faire parler d’elle sur LinkedIn ou Facebook en comptant sur l’enthousiasme de ses douze collaborateurs, et avec le même succès (proportionnellement aux objectifs visés) qu’une grande organisation.
Une telle approche fonctionne parce qu’elle s’appuie sur une ressource essentielle en marketing : l’humain. Vos collaborateurs sont, en effet, les mieux placés pour parler de leur entreprise, diffuser ses valeurs, et donner envie de rejoindre l’équipe. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : une étude Nielsen a montré que 78 % des internautes font davantage confiance aux informations diffusées par leurs pairs plutôt que par les marques, et qu’ils sont donc plus susceptibles de suivre les recommandations des employés. Pour cette même raison, le contenu partagé par les salariés d’une société génère 8 fois plus d’engagement que le contenu diffusé par l’entreprise en son nom propre !
Pourquoi faire de vos salariés des ambassadeurs ?
Si l’employee advocacy séduit de plus en plus, c’est aussi parce qu’elle revêt des avantages notables à tous les niveaux. En effet, pour l’entreprise, la mise en place d’un tel programme contribue à…
- Gagner en notoriété: les messages partagés par les employés ont une portée supérieure de 561 % à ceux qui sont diffusés sur les canaux de la marque.
- Générer plus de leads: les prospects ont la sensation de « connaître » les collaborateurs, ce qui renforce la confiance et favorise la conversion.
- Renforcer la « voix » de la marque sur les réseaux sociaux, en vertu d’un programme formalisé permettant de garder le contrôle sur les messages et sur la tonalité employée par les collaborateurs sur leurs comptes personnels.
- Développer la marque employeur, ce qui facilite le recrutement de profils qualifiés (les candidats consultent les contenus partagés pour s’informer sur l’entreprise avant de la contacter) et contribue à retenir les collaborateurs.
- Augmenter la performance des employés, ceux-ci étant valorisés, plus investis dans leur rôle, donc plus impliqués au quotidien.
À cela, ajoutons qu’il s’agit d’un levier peu coûteux à actionner : il revient dix fois moins cher qu’une publicité classique, pour une portée dix fois plus grande. Et vous aurez compris que l’employee advocacy est, en quelque sorte, le chaînon manquant du développement de votre communication digitale !
Comment lancer un programme d’employee advocacy pour votre entreprise ?
Si vous n’avez jamais pratiqué, la mise en place d’un programme d’employee advocacy peut vous sembler fastidieuse et contraignante. En réalité, une telle démarche est accessible, à condition d’avoir en tête quelques bonnes pratiques que nous vous livrons ci-dessous :
- Donnez des objectifs à votre stratégie, à la fois génériques (trouver de nouveaux clients ou recruter des profils spécifiques) et plus concrets, par exemple avec des délais à respecter (doubler le volume de trafic sur le site web en trois mois, recruter X nouveaux employés par trimestre, etc.). Et identifiez les indicateurs de performance pertinents afin de mesurer votre progression en temps réel.
- Sélectionnez les collaborateurs clés à impliquer dans votre programme d’employee advocacy, et valorisez leur profil.
- Établissez votre stratégie éditoriale : contenus à diffuser (posts créés par les collaborateurs, vidéos corporate, témoignages, contenus liés à la marque employeur, offres d’emploi…) et canaux à privilégier.
- Mettez en place un cadre de contrôle, notamment via une charte à diffuser auprès des employés afin de maîtriser la nature et le ton des contenus créés.
- Définissez votre politique d’incentive: prévoyez des moyens de récompenser les actions réalisées (trophées, bonus, cartes cadeaux, etc.).
- Choisissez les bons outils et les moyens adaptés à vos besoins (applications pour créer et programmer la diffusion des posts sociaux, supports digitaux diversifiés, campagnes publicitaires…), ainsi que le bon moment pour vous lancer (actualité, lancement d’un produit ou service, campagne de recrutement, etc.).
Gardez à l’esprit qu’un programme d’employee advocacy n’est possible qu’à condition d’avoir une culture d’entreprise forte et des employés pleinement satisfaits dans leur travail : les collaborateurs heureux tendent à devenir naturellement d’excellents porte-paroles de leur société. Au fil du temps, ils sont aussi plus engagés, plus impliqués et plus motivés, ce qui influence positivement le climat social au sein de l’organisation, tout en optimisant l’expérience client. En somme, l’employee advocacy est une démarche gagnant-gagnant – pour l’entreprise, pour les collaborateurs, et pour les clients !