Vos efforts marketing doivent faire l’objet d’un suivi constant. Pour cela, il existe une solution à la fois souple et efficace : le tableau de bord marketing. Un outil de gestion idéal pour pratiquer ce qu’on appelle le « pilotage par la performance » : une façon de naviguer sur l’océan du marketing en ayant toujours en ligne de mire le rivage désiré. De quoi modifier la trajectoire de votre PME en fonction des circonstances, et ainsi viser constamment la meilleure direction possible. On vous explique comment mettre en place ce dashboard.
Qu’est-ce qu’un tableau de bord marketing ?
Parmi les outils de gestion, le tableau de bord marketing est sans doute le plus moins connu et le plus sous-évalué – alors qu’il est aussi l’un des plus importants. Ce document liste les principaux indicateurs de performance (KPIs pour Key Performance Indicators) de votre entreprise, et synthétise les résultats de vos actions marketing sur des périodes données, à des fins d’analyse stratégique. Il peut couvrir l’ensemble de l’activité ou se focaliser sur l’une des composantes de celle-ci : à titre d’exemple, on peut établir un dashboard dédié au digital ou à la fidélisation.
À partir de ce tableau, qui regroupe les données issues de tous vos canaux de communication et d’acquisition, vous avez la possibilité d’organiser des points réguliers, d’identifier les réussites et les échecs, et d’ajuster votre stratégie marketing. Conséquence : la prise de décision est rapide, précise et optimale.
Quelles sont les clés pour créer un dashboard marketing (vraiment) utile ?
Bien entendu, il faut s’assurer de ne pas faire de ce tableau de bord marketing une énième usine à gaz, coûteuse en temps, mais peu rentable. Pour cela, il y a quelques règles clés à respecter.
- Ce dashboard doit s’inscrire dans une optique stratégique. Il faut commencer par déterminer les axes de succès, puis définir les bons objectifs et préciser les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre, et enfin sélectionner les KPIs pertinents aussi bien pour l’équipe que pour le comité de direction. Inutile de multiplier les métriques pour faire beau : cela risque surtout de créer de la confusion et de complexifier votre tableau.
- La régularité dans la mise à jour des données est une obligation. La périodicité idéale dépend de votre activité et de la nature de votre entreprise : elle peut être trimestrielle ou mensuelle. Cette régularité permet d’effectuer des comparaisons période par période, ou marché par marché.
- La saisie manuelle des données (sur Excel, par exemple) est préférable à la saisie automatique. Cela peut sembler contre-intuitif, mais il y a une bonne raison : ce processus contraint les collaborateurs à se focaliser sur les métriques réellement pertinentes, et la saisie est l’occasion d’effectuer une sorte de pré-analyse. Quant aux données, elles peuvent être récupérées via des outils comme les statistiques Linkedin ou Google Analytics ou remontées directement par les personnes en charge.
- Autre point essentiel : pour donner des résultats, ce dashboard doit être adopté (et utilisé) par l’ensemble de l’équipe, de façon à ce que chaque collaborateur maîtrise les métriques qui le concernent, en comprenne les enjeux, et remonte ses chiffres. À chaque point avec le Codir, une fiche de synthèse regroupant les KPIs les plus pertinents pourra être éditée, par souci de simplicité et d’accessibilité.
Comment choisir les bons indicateurs de performance ?
Reste une question : comment définir les KPIs pertinents pour un dashboard efficace ? La nature de ces métriques varie grandement en fonction du type d’entreprise et du secteur d’activité. Voici quelques exemples par support de communication :
- Pour le site web de votre PME : nombre de pages vues, durée moyenne des visites, taux de rebond, etc.
- Pour vos points de vente : nombre quotidien de clients, volume de ventes, etc.
- Pour votre newsletter : taux de réception, taux d’ouverture, nombre de clics, etc.
- Pour vos campagnes publicitaires (Google Ads et consorts) : coût par clic, taux de clics, coût par mille impressions, etc.
- Pour vos événements (salons, congrès, conférences, webinaires…) : nombre de contacts rencontrés par rapport au coût de la manifestation, taux d’attraction (nombre de contacts pris comparé au nombre total de participants), etc.
- Pour mesurer l’expérience client : Net Promoter Score (le taux de clients enclins à recommander vos produits ou services), Customer Satisfaction Score(la mesure de la satisfaction du client au regard d’un produit, d’un service ou d’une interaction avec votre entreprise), etc.
À vous de sélectionner les indicateurs qui font sens pour votre PME, et qui vous permettront de mettre en place un véritable « pilotage par la performance ». Pourquoi ne pas en toucher deux mots à l’ensemble de l’équipe ?
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