Une campagne de communication démarre toujours par un brief pertinent, clair et complet. Peu importe que vous fassiez appel à une agence pour la première ou pour la centième fois : ce document fondamental est la base d’une collaboration réussie et la condition sine qua non pour atteindre les résultats attendus, parce qu’il permet aux professionnels de mettre en place la stratégie de communication la mieux adaptée à votre entreprise, à vos besoins, et à vos contraintes. Alors, comment briefer efficacement votre agence et édifier votre projet sur un socle solide ?
Le brief agence : un prérequis incontournable pour une collaboration réussie
Pourquoi le brief agence est-il si important en amont de votre projet de communication ? Pour au moins trois raisons :
- Pour exposer avec un maximum de clarté les spécificités de votre projet, éviter les malentendus éventuels, et ainsi mettre sur pied une stratégie aussi proche que possible de vos besoins et de votre vision. De cette façon, vous vous assurez que tout le monde est sur la même longueur d’onde.
- Pour poser les objectifs et les moyens dès le départ, afin de gagner du temps et de réduire les coûts. Ce brief agence devient un document de référence auquel chacun·e peut se reporter à n’importe quelle étape du projet.
- Pour donner aux équipes créatives les outils nécessaires à la conception de campagnes innovantes, qualitatives et cohérentes avec votre image de marque.
Ce brief, une fois réalisé par vos soins, doit être complété et affiné lors d’un atelier organisé avec l’agence. Le but étant qu’il soit aussi complet et détaillé que possible, et qu’il ne laisse aucune question en suspens.
Comment établir un brief agence efficace ?
Vous comprenez désormais à quel point le brief agence est essentiel. Mais comment l’établir ? Plus exactement : quels sont les éléments incontournables qu’il doit incorporer ? La réponse en 8 points.
1. Une présentation de l’entreprise
Un bon brief agence commence par une présentation succincte, mais pertinente, de votre entreprise : les grandes lignes de son histoire, ses valeurs, son identité de marque, les produits ou services qu’elle propose… Mais aussi son marché, son positionnement et ses concurrents directs – même si l’agence se chargera de réaliser son propre benchmark. Toutes ces informations aideront vos interlocuteurs à cerner l’ADN de votre entité.
2. Le contexte de votre projet de communication
En quelques lignes, il s’agit d’expliquer à l’agence les raisons qui vous poussent à recourir à ses services. Autrement dit : l’origine de votre démarche. Quels sont précisément vos besoins ? Envisagez-vous de lancer un nouveau produit ou service, de changer de positionnement marketing, ou encore de communiquer sur une actualité concernant votre entreprise ? Quels sont les canaux à privilégier pour toucher votre audience – publicité traditionnelle, réseaux sociaux, emailing, presse ?
3. Les objectifs de votre projet
À travers votre brief agence, vous devez donner une idée claire des objectifs à atteindre, selon que vous ambitionnez d’accroître votre notoriété, de consolider votre image de marque, de conquérir un nouveau marché, ou bien d’établir une marque employeur forte. En fonction de ces objectifs, la stratégie mise en place par l’agence de communication, et les leviers à actionner, seront forcément différents.
4. La cible de votre communication
Quelle est votre audience cible ? C’est une information essentielle à inclure dans votre brief agence.
5. Le message à transmettre et la tonalité à employer
Ces deux éléments sont inséparables : il faut, à la fois, définir ce que vous avez envie de dire, et déterminer le ton à employer. En effet, la tonalité à adopter doit clairement être mentionnée dans le brief agence, de façon à ce que les contenus produits par l’équipe créative correspondent à votre image de marque. Dans cette partie, vous pouvez aussi intégrer les ressources qui serviront de base de travail à l’agence : charte graphique, charte éditoriale et éléments visuels disponibles.
6. Le calendrier à respecter
Vous avez des contraintes de temps ? Une durée à respecter ? Ces informations doivent figurer dans votre brief agence.
7. Le budget alloué à ce projet
Le budget que vous allouez à votre projet de communication permet de déterminer l’ampleur des moyens à mettre en œuvre pour atteindre vos objectifs, et de déployer efficacement les ressources disponibles. Ce sont des données cruciales à indiquer en amont dans le brief agence, pour ne pas risquer de voir votre campagne interrompue avant la fin, faute de budget.
8. Le périmètre d’intervention
Enfin, l’ultime étape du brief s’attache à délimiter le périmètre d’intervention de l’agence. En pratique, il s’agit d’indiquer à celle-ci l’étendue de ses attributions : doit-elle s’occuper exclusivement de la création et de la diffusion des contenus, ou prendre aussi en charge la gestion des réseaux sociaux ? Quels aspects souhaitez-vous confier à l’équipe externe, et quels autres à votre équipe à demeure ? C’est d’autant plus important qu’il faut veiller à ce que les différents intervenants ne se marchent pas dessus.
Vous l’aurez compris : le brief agence est une base de travail indispensable, un document qui servira de référence tout au long du projet de communication, et vous aidera à maximiser vos chances de réussite. Notre conseil, c’est donc de prendre le temps qu’il faut pour l’établir au mieux – de quoi gagner un temps précieux par la suite !