L’entreprise, spécialisée dans la fabrication de filtres à air, est la filiale française d’un groupe britannique. L’équipe compte 25 personnes, dont le directeur général – qui fait également office de directeur commercial – et les six commerciaux. Les guidelines et les supports de communication utilisés par la force de vente sont fournis par les équipes marketing et communication, installées au siège Londonien, puis traduits en français – sans être vraiment adaptés au marché local. La société a fait appel à Purple Lions pour repenser l’approche marketing afin d’aider les commerciaux à générer plus de contacts, et pour dépoussiérer l’image de marque du groupe qui n’est plus en accord avec les tendances du marché.
La problématique : une approche marketing mal adaptée au marché français
Les problèmes rencontrés par les commerciaux de la filiale française trouvent leur origine, principalement, dans les différences qui existent entre les deux marchés et les deux approches marketing, de chaque côté de la Manche.
Les commerciaux manquent de matière pour générer des contacts et vendre les produits. Ils n’ont pas une idée très claire de la proposition de valeur du groupe. Ils souhaitent également revitaliser l’image de marque, qui leur semble assez désuète au regard de la technicité des produits proposés. Le grief majeur concerne les supports fournis par la maison-mère aux vendeurs. Ceux-ci sont bel et bien localisés en français, mais cela ne suffit pas. Ils doivent aussi être « adaptés » aux réalités du marché hexagonal, afin de se mouler sur les besoins du terrain : mise en avant de la proposition de valeur et des bénéfices concrets pour les clients, communication déportée sur des supports plus en phase avec les attentes des prospects.
Un accompagnement en trois étapes
Pour résoudre les problématiques de l’entreprise, Purple Lions a élaboré un accompagnement en trois étapes.
La réalisation d’un état des lieux marketing et communication
Il s’agissait, en premier lieu, d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise, ses différenciants, mais aussi de dégager les opportunités du marché et de matérialiser les menaces qui pèsent sur la marque et ses produits.
Le bilan des actions marketing et communication a révélé un certain nombre de carences, notamment au regard de la mise en avant de la proposition de valeur. Celle-ci étant mal comprise par les commerciaux, elle était (fatalement) mal relayée sur le terrain. Il fallait en revenir aux fondamentaux et remettre au goût du jour la valeur ajoutée des produits et de la société : à qui s’adressent-ils ? quels sont leurs bénéfices concrets pour les clients ? en quoi se distinguent-ils de ce que propose la concurrence ?
Il fallait, pour cela, aborder la question depuis trois angles distincts :
- En faisant un benchmark (analyse circonstanciée de la concurrence).
- En organisant des réunions avec les commerciaux pour évaluer leur vision du marché, de l’entreprise et de ses produits.
- En mettant à jour l’identité de la filiale : ses valeurs, son univers, ses différenciants en termes de savoir-être afin de dépoussiérer l’image de marque.
La mise à jour de la proposition de valeur
Ce triple travail a permis de mettre à jour la proposition de valeur, de mieux comprendre comment elle répond aux besoins des clients, et in fine de fournir des arguments de vente aux commerciaux (image positive de la marque, nature et spécificités du service proposé, valeur ajoutée des produits, bénéfices tangibles…).
L’élaboration (et la mise en œuvre) d’un plan d’action marketing et communication
À partir de là, il devenait plus facile de repenser l’approche marketing, et d’élaborer un plan d’action pertinent. Celui-ci s’est appuyé sur deux points :
- Le remaniement des supports de communication destinés aux vendeurs directs et indirects,
- La mise en place d’une stratégie de contenu dans l’optique de générer plus de contacts commerciaux, et de permettre aux vendeurs d’entrer en contact avec des prospects plus qualifiés (attirés par l’expertise démontrée par l’entreprise au regard des contenus publiés).
Les résultats
L’accompagnement marketing et communication assuré par Purple Lions s’est étendu sur une période de 14 mois. Au bout du compte, les commerciaux se sentent plus sereins dans leurs tâches quotidiennes :
- Ils peuvent s’appuyer sur des supports de communication qui répondent précisément à leurs besoins.
- Ils se sont appropriés la proposition de valeur et la relaient plus efficacement auprès des prospects et clients.
- Ils sont plus à l’aise avec l’image de marque qui, tout en continuant d’appliquer les guidelines de la maison-mère, tient compte désormais des spécificités du marché hexagonal.
Le résultat concret de cet accompagnement, pour l’entreprise, c’est une augmentation de 12 % des contacts commerciaux entrants. Et une force de vente bien plus en phase avec ses produits !
Autres articles qui pourraient vous intéresser :
Cas client : Création et déploiement de la marque employeur d’une ESN
[infographie] Marketing et Communication pour les PME B2B